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打车有Uber,住房找Airbnb!Airbnb来了,颠覆传统商业的终结者!

浏览次数: 日期:2015年5月30日 20:07

打车有Uber,住房找Airbnb!Airbnb来了,颠覆传统商业的终结者!

2015-05-30  中国好案例  

Airbnb是当前互联网热潮中又一个成功故事。

 

作为“分享经济”的代表性公司,它凭借社区和分享的理念,影响到全球190多个国家和地区超过1500万旅行者和80万房主,市场估值已超130亿美元。

 

▼ 打车有Uber,住房找Airbnb。分享经济时代,Airbnb如何打造规模庞大、影响深远的生态系统?

 

Airbnb:酒店业的 Uber

 

Airbnb 2008年8月在硅谷创立,公司名是“Air bed and breakfast”(气垫床和早餐)的缩写,从名字上就可以看出 Airbnb 来源于自60年代在西方开始流行的BnB,确实不是什么新创意。但如同 Uber 嬗变于汽车共享,Airbnb 利用移动互联网技术,并与移动社交工具(Facebook、Linkedin、twitter等)融合,将这种传统共享、社交、互助性做法彻底商业化和便利化,主要盈利模式就是从出租人与租客交易中抽取佣金(佣金比例根据交易额介乎6%— 12%。此外 Airbnb 还向出租人收取 3% 资金清算费用)。

 

Airbnb 最大的杀手锏之一当然是其价格,以旧金山为例,酒店客房平均价格约230美元,而 Airbnb 平均价格则低于100美元,其诱惑力是显然的。更重要的是,按照 Airbnb 的说法,Airbnb 提供的是一种“社交性的旅游服务”,可使外来旅客更好地了解本地人的生活和文化(据称89%的租客希望体验本地人生活),本地化的旅游体验使城市变得更有吸引力。

 

有数据为证,按照 Airbnb 的研究,使用 Airbnb 服务的游客在当地逗留时间明显长于普通酒店旅客(分别是5天、2.8天),其它旅游消费额也更高(分别是978美元、669美元,高出46%),对于扩大本地消费是功不可没。对于一些房主来说,经济上的好处当然是最有吸引力的,47%的房主因为网络短租帮助其偿还房贷或房租,甚至使其免于失去房屋。

 

Airbnb 以惊人的速度在全世界扩展, 2011年增长率甚至高达800%!目前,已经在全世界192个国家约33000个城市提供总计达80万个登记客房资源。而可以比较的是,传统的希尔顿酒店集团是全球最大及网络分布最广的专业酒店管理集团之一,在全球100多个国家和地区经营着超过4100家酒店,其客房总数仅约68万间,估值约270亿美元。

 

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Airbnb:颠覆传统商业的终结者

 

作者:吴霁虹 来源:中信出版社 详读:吴霁虹新书《众创时代》

 

Airbnb:颠覆传统商业的终结者

 

对很多人或企业来说,Airbnb还闻所未闻。但在熟悉互联网的人群中,Airbnb早已成为一个炙手可热的现象。作为一家正在颠覆多项传统产业的网站,Airbnb的理念是要创造一个可以在任何地方属于你的世界。

 

Airbnb的创始人Brian Chesky和Joe Gebbia曾是美国罗德岛设计学院的同学,搬到旧金山后,两位昔日的同窗好友合租了一个公寓。本来准备在事业上大展拳脚的两人无奈都失业了,没有收入的生活举步维艰,于是他们萌生了将公寓闲置房间租出去的念头。

 

2008年,一个工业设计会议即将在旧金山召开,很多酒店客满为患,两人看到机会。他们购买了充气床垫,在网上创建一个叫做“空床+早餐/AirBed + Breakfast”的网站,顺利以每人80美元一天的价格,将客厅租给了3个参会人员。这个网站便是Airbnb的前身。后来,初尝成功滋味的两位年轻人找到做网络技术的Nathan Blecharczyk,三人共同创建了Airbnb公司。

 

2008年8月,Airbnb正式推出“空床+早餐”的模式,希望能结合社交网络,为游走天下的旅行者创造处处都有家的体验。在Airbnb上,任何人都可以将自己闲置的房间信息及照片上传,Airbnb会帮其找到客户。但很长一段时间内,生意都不甚理想,甚至一度只有两个客户,其中之一就是创始人Brain——为了发现问题、获得第一手的体验,Brain几乎每天都在Airbnb的不同房源居住。

 

为了度过难关,他们买来一批盒装的麦片,借助当时总统选举事件,创造了两款总统候选人“奥巴马”与“麦凯恩”的早餐盒子。这个创意一共卖出了500多盒,获得3.2万美元收入的同时还收获了大量关注。其中就包括了美国最著名的创业孵化器Y Combinator的联合创始人Paul Grahamy。2009年初,Paul Grahamy给他们投了2万美元的种子资金,之后又融资了60万美元。

2011年以后,Airbnb用户数量开始高速增长,7年以后的今天,Airbnb用户已达1500万,它还拥有80万客房供应者,覆盖192个国家,35000个城市,网站估值也高达132亿美元(约819亿人民币),这让众多发展乏力甚至濒临倒闭的传统酒店始料未及。


两个失业的“屌丝”青年为什么会有这样的成就?不妨先看看一个发生在Airbnb上的小故事。

 

Jonathan住在洛杉矶的回音公园。小时候很爱玩陶艺的他长大后每周却要工作60到80个小时,还要照顾三个孩子,只能把自己的“陶瓷梦”抛在一边。直到有一天,Jonathan决定在Airbnb出租他家的一个闲置房间这个决定改变了他的生活,“让一切成为可能”。每次,他把新旅行者迎进家,像对待亲人一样照顾他们,旅行者们都觉得和Jonathan就像是一家人,都成为好朋友;同时这也为Jonathan带来了更多有趣的经历,他也因此变得更快乐。

 

Airbnb给Jonathan带来的不仅仅是珍贵的友谊和有趣的经历,还有额外的收入和更多陪伴孩子的时间。更意想不到的是,他有更多的时间和精力追求喜爱的陶瓷艺术。如今,他设计的陶瓷灯已经成了洛杉矶精品店里的畅销品。他的独特创造还获得了种子投资,并且与美国知名连锁品牌Urban Outfitters和Anthropologie合作。

 

Airbnb并不拥有任何房间、任何旅行项目,但却创造了一个基于网络连接的超级轻资产“另类旅行业或酒店业”。Airbnb就是利用世界各地闲置的有形和无形资源,无论是闲置的房产,还是闲置的大脑、天赋、爱好、时间,将他们连接起来,转变个人的社会角色,重新参与创作有价值的产品或服务。

 

在Airbnb的平台上,住宿与出租不是简单的买卖交易,而是创造了一个智能化解决方案。比如,它能通过先进的搜索技术精准地匹配供房屋需之间的地点、出租类型、租赁特点、有效日期、价格等。屋主可以自定义租住细则,自由地展示自己以及自己有什么样的社交理念。旅行者可以在平台上创建理想中的房屋空间特性,或梦想的出行计划。同时Airbnb开发了非常流行的移动应用端,能在当地定位各种屋源,让用户可以方便、快速地找到和选择就近理想的屋主。

 

Airbnb还在大数据的运用上有所突破。它主导制作了一个自动在线旅游指南。由此产生一个“协同过滤”的网络,能查找并匹配许多有地方特色的交通,餐饮,夜生活,旅游景点,购物,甚至独处的佳地。作为一种智能化的制作工具或方法,“协同过滤”能将某一个用户的兴趣、偏好、信息等从不同用户那里和不同数据源自动收集、预测。

 

总之,如果一句话说明Airbnb创造了什么与众不同的价值,那么可以形容为:人文关怀“纵容”消费者彰显个性,信任网络“感召”人人分享资源,智能交互“倒逼”自己用更科学的解决方案经营企业。Airbnb创造了一种全新的商业价值观和商业逻辑,一切围绕人的属性,改变了传统商业模式中关于客户、生产、供应、交付等价值要素及其之间关系的内涵和意义。

 

Airbnb是一个传统酒店服务业拥抱互联网后的创新商业模式案例。事实上,无独有偶,与Airbnb相同或相似的模式也在其他服务领域出现,例如,飞机营运的Execujet,出租车服务业的Uber和滴滴打车,多对多电子商务平台的eBay,电子视频业的YouTube,音频业的喜马拉雅,鲜花业的微店冠群芳,洗衣业的e袋洗,等等。

 

与Airbnb相同,这些服务业和制造业的商业新锐,都遵循最大限度满足个性需求,和最大限度拯救地球资源的商业逻辑,以全新的商业模式,微观上创造客户的个性化价值,宏观上创造经济可持续发展的方式。

 

Airbnb代表了一大批商业新锐的创新商业模式,正是虚实交错的新时代(也即O2O线上线下新世界)人们如何生活、如何工作、如何商业的缩影,也是人类商业史上新的大迁移的一个缩影,它正在形成一个颠覆传统商业的终结者模式:“C2C商业生态圈模式”。

 

接下来,让我们通过Airbnb,看看该模式与传统模式的区别。

 

人文关怀:绝不能忽视的3个核心

 

与传统模式相比,C2C商业生态圈模式发展了新的商业价值理性---人文关怀。企业或个人商家,不仅仅是为客户提供有用的产品和服务,或者发送一种新奇的社交信息,而是要将冷冰冰的产品和服务,变成有灵魂、有温度的、能承载所有利益相关者生命意义和目的价值主张。

 

像Airbnb,它为旅行者提供的不仅仅是传统酒店的功能,更重要的是带来了分享、交友、体验不同家文化的人文关怀。

 

人文关怀落到商业模式微观上,往往表现为个性化、参与感和选择性3个指标。首先是有没有个性化,千篇一律是对人性的压制,只有个性化才可以实现自我,实现人类最高层次的精神追求。其次是有没有参与感,是不是人人都能参与其中,在创造产品和服务的过程注入个性化的情感。最后是有没有更多的选择,没有选择、被迫接受,是缺乏人文关怀的。

 

最具人文关怀的商业模式有三个核心层次:

 

1、如何戳痛点、穿针引线、捅痛天

 

一个伟大的公司往往不是因为一开始做了多么伟大的事,而是一开始创造性地解决了一个像针尖一样的痛点问题,之后用这一根针的力量捅破“天”大的问题。

 

在硅谷,通常那些埋头做事不吭声的小而美的企业,专注地解决“一根针”的问题,最容易获得风险投资的青睐。实时“出版的手机杂志”Flipboard解决了同时可以阅读多本杂志的问题,用户超1亿,去年融资估值8亿美元。Houzz是一对夫妇创办的在线家居装饰分享平台,解决人们个性化设计家居的问题,一年估值就翻7倍,达7亿美元。

 

这些公司与Airbnb都有共同之处,都有戳痛点的一根针。Airbnb戳到的痛点是,孤独在路上的人们,从对落脚、过夜的住宿需要,转为如何更好、更方便、更有人文关怀地度过旅行、甚至尝试另类人生。在这里,他们选择的不是冷冰冰的房间,而是不亚于星级酒店的、有特别温暖的民宿。任何与他们倡导的“宾至如归”价值不符的地方,都是Airbnb要为用户改进的焦点和痛点。从这个痛点出发,Airbnb的未来就能穿针引线,其发展有无限的想象空间,有可能打造一个全新的旅游经济帝国。

 

2、刺激“动物精神”

 

我在伯克利的同事、2001年诺贝尔经济学获奖教授George Akerof,与另一位2013年诺贝尔经济学获奖教授Robert J. Shiller,于2010年共同发表了他们的最新研究成果《动物精神》。这对统治了近两个世纪的传统经济学是一次重大的颠覆与创新。他们证明了资本市场及经济的波动,不仅仅受理性的定量化供应和需求的影响,而且,在很大限度上受人们心理和定性/行为的因素影响。

 

例如,在纯粹心理因素的影响下,如果消费者和企业忽然悲观起来,对未来失去信心,那么,消费与投资意愿就会下降,大众社会有效需求将会不足,经济就会陷入衰退。借助这个发现,通过对消费者的正向刺激,我们不就能重整业务或经济的发展了吗?

 

下图展现了2011年,Airbnb引入摄影师帮助房屋主改进出租房间影像后,实现爆发式增长,这就是一种“动物精神”的场景刺激。而且,CEO Chesky一直既是Airbnb的创始人、管理者,又是Airbnb的消费者,为了刺激消费者的需求,他站在旅行者的角度,寻找“找租房”之外的意义。他请来Pixar的动画制作专家,创造了名为“白雪公主”的旅行体验过程故事,从旅客到达机场、搭乘公交到住家、和住家主人的第一次见面等等环节。

 

3、与“世界共情”的新理念

 

今天,在虚实交错的世界,很多企业难转型,正是因为缺乏深层次的人文关怀,难有“与世界共情”的价值主张。在这个时代“与世界共情”,意味着你和你的企业所做的事,对他人、对社会、对世界、对地球是有价值的,是利他的,而不是自私的,甚至坑人的。

 

首先一个现代企业的价值主张必须反映时代的价值观。其次需要在企业倡导与客户诉求之间找到平衡,不平衡,往往就是传统企业产能过剩的根源。那些停滞不前、产能过剩的传统企业,或者客户不买账的传统企业,通常都是因为没有找到今天和未来对他人来说有意义的共鸣。

 

百度李彦宏坚信,技术是一种信仰,移动是一种思维,这正是一种与世界共情的价值主张。相信技术可以改变生活,改变中国,改变世界,让一切更美好,而不仅仅是一个工具。当今引领世界发展的最前沿企业Google、百度、亚马逊、特斯拉、苹果、Facebook等等,无一不是技术驱动发展,无论是人工智能、或是空间技术。

 

但是,我们也看到那些与世界趋势逆行的企业。例如,传统酒店业中的大多数,还是走圈地、房地产开发的老路,马不停蹄地砍掉树木、建立一座座冰冷的摩天大楼,他们缺乏洞察人类对人文关怀需求变化的大趋势。因此,所谓的竞争优势与客户需求是错位的。

 

值得庆幸的是,很多新兴企业都在倡导共同的价值观:解决用户和社会的痛点,精心关怀客户体验,高效利用社会资源,倡导负责任的商业诚信社会;他们都相信技术的力量,用最现代化的方式方法,让成本更低,手段更智能,品种更丰富,价格更便宜,或速度更快,服务更人文体贴。这些都能与世界共情。

 

从这个意义上说,C2C商业生态圈模式就是对那些捍卫传统、只顾逐利、只顾埋头推销价值低廉产品和服务的反人文主义商业模式的颠覆。因此,C2C商业生态圈模式发展所导致的商业结果,反过来可以定义商业的成功与否。

 

这三个层次的内涵,重新定义了商业模式中供应与需求、以及企业与客户、与利益相关者关系的价值理性,或者说重新定义了企业存在的价值。

 

互助信任:解决一个“天”大的问题

 

C2C商业生态圈模式的第二个重要特性有四个关键内涵,分别的逻辑顺序是:连接、网络、互助、信任。通过高度发达的O2O网络连接,整合社会资源或撬动闲置资源,鼓励人人参与和分享,形成信任网络体系。

 

1、信任是关键

 

商业上,互联网解决了连接的问题,而“信任地连接”是一个难题。信任的网络体系是一个非常理想的状态,在C2C商业生态圈模式中,最难解决的那个“天”大的问题之一,要算是网络诚信问题了。

 

2011年7月,Airbnb遇到了一次重大的网络信任危机,一个房主意想不到地被旅行者洗劫一空,这严重危及Airbnb企业的发展。不过,有挑战才会有机遇,Airbnb紧接着创造了一系列非常有价值的建立信任网络的解决方案,例如,新创“验证身份”功能,通过关联旅行者或屋主的其他社交网络如Facebook,建立有效背书。而在Airbnb的平台上则添加认证功能,实现实名制,帮助旅行者与屋主之间增进信任。另外,通过社交网络P2P点赞、评估,建立旅行者与屋主的信任网络。同样的方法,也被Facebook、Uber、人人投等平台使用。

 

在中国,诚信更是一个难题和需要解决的经济问题。传统建立诚信的方式只能靠银行贷款抵押,而基于社交建立诚信的信任网络方式才刚刚开始探索。原《中国企业家》杂志社社长刘东华建立正和岛时,提出这个理念,“要让有信任的人在一起,让在一起的人更值得信任”。例如,开会迟到是企业家经常犯的小事,但习惯了小事不履行承诺,大事也可能会不履行承诺。因此,每一次岛上聚会或开私董会,大家都会拿柳传志为什么与人约会要提前到达为榜样学习,教育大家从点滴事情开始建立信任。同时,还创造了“乐捐”的制度,迟到或早退需要主动乐捐100到3000元不等。

 

对时间的尊重是对诚信重视的开始。一年下来,企业家们都“学乖”了,如今,在岛内,大家在一起合作做事的交易成本与外面比较,相对较低,个别原来不讲诚信的企业家在网络圈中也不敢有不当的行为。靠着4000名企业家对时间的诚信,他们可以影响的半径范围就很不得了了。

 

2、转变个人角色

 

传统酒店以重资产、垂直价值链模式营运,用户和商家都是以传统酒店为中心。一切商业机会都是固定的,无法让人人参与。而且,传统模式下,企业与员工是绝对的甲方与乙方的关系。所有这些社会属性都是固定的、无可逆转。

 

与之相反,一个信任的网络体系能激发个人潜能,让尽可能多的人参与解决最急迫的问题,转变个人角色。Airbnb建立的信任网络模式打破了垂直价值链的模式。以轻资产营运,不拥有一间酒店,人人可以在大平台上定制自己新的生活空间;同时,每一个人实际上可以是一个独立的运营平台为大平台提供房源,人人都可以是消费者,人人同时也都可以是房东。

 

改变了传统经济下客户、供应商的社会属性,从而极大地调动了每个人的积极性和潜能,让消费者可以是管理员,评估供应商的物品,供应商也可以是服务员,评估消费者的居住行为。这正是互联网时代,诚信、公平、开放、负责任的新商业文明的真实写照。

 

什么是“C2C商业生态圈模式”?

 

首先,值得一提的是,C2C商业生态圈模式是虚实交错新世界的模式。因此,它的一切内涵、特征都是基于O2O(online-offline)线上线下完整的空间里构建的,如下图。


商业生态圈是指,一批专业化的利益相关者(包括供应商、价值增值服务商、中介机构、客户等,简称为商业微生物),基于一个共同目标,紧密参与为客户提供统一的解决方案,形成一个高度专业化的商业或经济圈。

 

因此,“从客户需求到客户消费是如何在一个商业生态圈中实现的”,就是我们这本书讨论的众创时代下“C2C商业生态模式”的重点。Airbnb商业模式的案例,正是代表了一大批新兴企业的可持续发展模式,是“C2C商业生态圈模式”的典型代表。

 

“C2C商业生态圈模式”指,微观上,企业以人类可持续发展为新价值观和商业逻辑,用科学手段,实现供与需“即时精准配对”和“先下单后生产”的个性化规模定制,是一个从需求到消费的新的智能化解决方案模式。

 

宏观上,一旦以该模式发展的所有企业汇集,就可以形成一个国家或地区的新经济。意味着,发展经济以拯救日益枯竭的地球资源为宗旨,消除经济活动中信息不对称和浪费资源的环节,并以趋于零的交易成本,最大限度地实现供需平衡,是一种新的共享型经济发展方式。

 

“C2C商业生态圈模式”的“2(To)”代表“如何解决问题”。其实现方式必须创造一个智能交互的平台,让消费者参与供应价值链中各个环节的价值创造,且供应链整和了商业生态微生物。其结果,个人、C2C(社交网络)、以及C2M(客户到工厂)/C2B(客户到商家)、B2C(商家到客户)和B2B(商家到商家)等所有碎片方案,都被融入一体化的人机智能体系,共同执行“精准配对的和先订单后生产的”新商业逻辑。

 

值得一提的是,“C2C商业模式”与“C2C商业生态圈模式”这两个概念有着本质上的区别。“C2C商业模式”是指,个人或小群体之间,相互提供物品/商品、服务,配对满足对方需求。其商业模式是直接的,没有中间环节,没有关联供应链。不难看出来,C2C是一个较简单和孤立的商业模式,“C2C商业生态圈模式”覆盖了C2C商业模式,是更复杂、更广泛连接和更高智能的模式。

 

下图展现了Airbnb这个典型的商业生态圈层。如果我们将上述Airbnb的碎片化服务与供应串起来,如单对多(B2C一个商家对多个客户、C2B一个客户对多种服务)、多对多(B2B商家对商家)、多对单(C2B多个客户对一个商家)等等,就可以表现为“C2B2B2M2B2C”(M是所有与供应相关的制造)。我们发现,Airbnb的平台解决方案的创新,就是将C2(B2B2M2B)2C中划横线的中间部分,整合到了一个智能平台上。

 

一个企业商业模式发展的过程,就是该企业商业基因形成的过程,C2C商业生态圈的企业以此建立了全新的独特竞争优势。

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